名牌战略的经济思考
名牌战略的经济思考
一、品牌的涵义
广告大师大卫·奥格威认为“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是消费者使用产品的印象”。品牌可以让消费者辨别和评价不同厂商的产品，是厂商工作质量的标记，也是其市场信誉和未来收益的载体。品牌这一制度设计是内化企业产品外部性的重要方式，能够对企业行为产生强烈的激励和约束机制，使企业的努力可以获得市场的奖励，企业的过失得到市场的惩罚。
品牌不属于古典经济学的研究范围，原因是古典经济学的假设是：消费者是完全理性的，市场信息是完全的和可以无成本获得的，产品是同质的，同类产品的质量都完全相同，所以也必须处于同一价位。在这样的前提之下，品牌毫无存在的必要。然而现实世界并不是经济学家们设计出来的，人不可能绝对理性，谁都可能犯错误，无论是一般性信息还是知识性信息都是稀缺的，搜集信息是需要支付成本的。即使相同功能的产品也在外观设计、做工质量、销售条件乃至售后服务等方面存在差异，加之消费者的需求呈现多样化，追求个性化，不同的阅历、不同的性格就有不同的喜好，这就使得多个品牌都可能享有一部分顾客的喜爱和忠诚。从这种意义上来说，各种商品有一定差异性，同类产品之间并不具有完全意义上的替代性和竞争性。
当今各种品牌在日常生活中已经随处可见，其中不乏一些驰名世界的品牌，说明名牌产品也可以进入寻常百姓家。时常有机构对知名品牌进行市场价值评估，国内的品牌如红塔山、五粮液等，价值达到数百亿元人民币，国外的麦当劳、苹果、奔驰更是高达数百亿美元。为什么一个牌子能值那么多钱呢？原因在于名牌产品往往信誉高、形象好，消费者愿意为其商品支付较高的价格，或者在价格相当时优先购买该商品，从而使得该企业的销售额和利润上升，获得高于市场平均利润的超额利润。
品牌的价值来自于目标顾客的口碑，品牌价值的大小实质上是目标顾客对企业承诺的感受，由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。通俗地讲，一个品牌的目标顾客群越大，消费选择时间越长，该品牌的顾客忠诚度越高，价值量也就越大。
二、实施名牌战略的条件
品牌是营销之战中最有力的武器，虽然创立名牌是件好事，但并不是对每个企业都有利可图。规模较小的企业，由于产品销量低，推广费用如果太大，分摊到单位产品上就非常之高，必然会使产品销售更加困难，所以小企业一般不会创立名牌（志向远大的企业例外），即使有一些小规模的宣传活动，也局限在很小的范围。当然这里有一个问题，可不可以将布局分散的小企业用一个统一的品牌结合起来，既能加强对市场的渗透和占领，又能达到使品牌宣传划算的规模？脱颖而出的连锁制企业正好顺应了这一要求，这一业态在各国的餐饮、零售及其他服务业快速拓展，一个重要原因就是依靠统一形象在消费者心目中确立了名牌地位，节约了单位产品的宣传费用，又利用多家店面成功地接近潜在顾客，占领了市场的前沿阵地。
此外创立名牌的根本目的在于提高顾客满意度，吸引回头客，如果所处环境不同，也会影响企业的行为。比如火车站附近人们流动性很大，大多都是过路客，重复消费的可能性很小，其附近的商铺、饭馆就与坐落在居民区里的大不一样，这也正是火车站成为很多城市假冒伪劣集中、治安事件高发地的重要原因。再比如政局动荡，人们对未来没有稳定的预期，需要长期回收的品牌投资行为肯定会受到抑制。
法律环境对品牌投资也会产生重要影响。假如一家企业花费巨资刚刚打出自己的品牌，市场上假冒仿制品就一涌而上，法律系统又不能给予有效打击，这样会造成两个后果：第一，消费者买到了伪劣产品，降低了人们的生活质量，浪费了有限的社会资源。第二，真正的好产品卖不掉，挫伤了优秀企业提高质量的积极性，因此优胜劣汰的竞争规律不能发挥作用。我国的绝大多数名牌都深受假冒伪劣之苦，搭便车的机会主义行为严重损害了品牌的投资，因此要营造品牌经济的社会氛围，健全的立法、严厉的执法必不可少。
三、实施名牌战略的程序
知名品牌作为一种无形资产，可以通过投资形成。投资分为两步：第一步，首先要吸引消费者的注意力，让他们了解企业的产品，这要求企业设计出便于记忆的标识或名称，并且展开宣传攻势。美国商界有句箴言：“商品滞销要做广告，商品脱销也要做广告。”不重视广告的观念阻碍了我国产品的品牌化进程，在针对某省的调查中发现，拥有注册商标的企业中，有23%从未进行过一次广告推广活动。由此观之，我国企业对广告宣传不够重视，成为进入品牌时代的重要障碍。
专家发现，现代人生活在电视、报纸、网络、广播无休止的广告轮番轰炸之中。一个人每天收到大约1,800条信息，每星期就有上万条信息在争夺你我的注意力，消费者的注意力成为稀缺资源，出现了所谓的“眼球经济”。因此，企业想要引起消费者的关注，就必须在广告策划上祭出高招来！
第二步，要赢得消费者的信任和爱戴，让他们相信企业完全会兑现对产品的承诺。这就需要企业始终将顾客放在第一位，在市场调研、产品设计、质量控制及售后服务等环节狠下工夫并持之以恒，才能真正确立产品在消费者心目中的名品地位。随着产品同质化日益严重，顾客消费趋于感性，企业需要为品牌塑造富于魅力的品牌个性，在品牌建设中注入情感和梦想，为顾客创造附着于产品之上的精神价值。
质量是品牌“长寿”的基础，也是品牌走向成功的关键所在。卓越的质量是参与竞争的王牌，比任何促销手段都能让消费者信服。据一项调查显示，世界企业 500强中2/3的高级管理人员认为，质量决定顾客的满意程度，也贯穿产品生命的全过程。索尼产品的质量在业界有口皆碑，索尼人认为，1%的产品不合格，其结果就等于100%的不合格。
四、品牌投资的回收方式
对于目标顾客而言，品牌既传递一种信息，也代表企业的信誉，是辨识商品的途径，也是消费者与厂商有效沟通的手段。如果顾客相信了厂商在品牌宣传中的承诺，便会产生认牌购买行为，其目的是减少选择商品时所需花费的时间、精力，并降低购买风险。
对于经营者而言，只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用，同时也可以顺利实现自己在广告、推销和促销方面的目标。通过目标顾客的认同，经营者可以培养目标市场对品牌的偏好，从而提高自身的竞争力，并创造出为自己的商品或服务实行差别定价的机会。由此看来，一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与竞争的无形资产，才能成为经营者参与竞争的有力武器。因而，在企业的品牌战略中，核心在于与顾客沟通，被顾客认同。
品牌既然需要投资，这些投资必然要以某种方式回收，回收的方式可以分为两种：其一为长远保持型，即通过持续不断的宣传和质量管理投入，维持稳固的名牌地位，目的在于长久地获取超额利润；其二为快速消耗型，即利用自身已有的声誉及顾客对企业品牌的信任，较大幅度地降低质量，利用低成本的产品将企业长期积累的品牌投入迅速回收。
古代社会人们为信息不足而烦恼，现代社会人们为信息泛滥而头疼，怎样在众多信息中争抢顾客的注意力，大大提高了创建名牌的难度，要想成功就必须具备高超的技巧和不懈的努力。相反信息的快速传播却可以轻易地毁灭一个品牌，若干央视标王“昙花一现”，让人深悟“创业难，守成更难”的古训。可见，快速消耗方式会使企业在短期内前功尽弃，属于一种不理智行为，因而只有在企业产权不清或管理混乱时才会出现。
五、名牌战略的3个“有利于”
1、有利于提高民众的生活质量
上文提到，建立品牌必须通过提高商品质量和广告宣传两种手段，前者毫无疑问可以增加社会财富，后者又有何用呢？有些人认为广告是一种社会资源的浪费，其理论依据是，好比有很多人在体育馆看一场精彩的比赛，刚开始大家都坐着看，也都比较舒服，后来有些人站了起来，目的是为了看得更清楚一些，结果大家都站了起来，而每个人都没有比之前看到更多的东西
笔者认为也不尽然，首先广告有信息型广告与说服型广告之分，信息型广告是市场机制正常发挥作用所必须的，即使是说服型广告也应区别对待。其次，广告费用作为一项投资，每个企业都想以某种途径将其回收，而一个产权明晰的企业绝不会采用快速消耗方式，因为法律、舆论、消费者团体的存在不可能使这一方式盈利，可见只有长远保持型方式才符合企业利益，这样就迫使企业对质量精益求精。最后，广告费用具有信息显示功能，可以一定程度上显示企业商品的质量信息，相当于企业对消费者的一种承诺。由于正常情况下，快速消耗型很难盈利，质量差的企业当然不敢大做广告，因为知名度上升只能加速其灭亡。反推过来，可以认为广告宣传费用大的商品一般来说质量比较高。因为广告费用一经投入，就成为一种沉没成本，而如果低质量的产品损害了企业的信誉，将使该项费用无法回收。
从宏观角度来看，品牌节约了市场的交易费用。因为假如市场上不存在知名品牌，消费者在做购买决策时就会非常谨慎，搜集信息、咨询专家、多方比较，花费大量的资源来消除这一信息不对称。而在有名牌产品或名牌商店的情况下，稍加选择就可以购买，万一出现问题，可以维修乃至退换，商家为了维护自身信誉，也一定会热情接待，真诚服务。正因为名牌企业与消费者之间的良性互动，使社会资源不断流向优秀企业，优胜劣汰的竞争规律才得以很好地发挥作用，从而有利于整个社会的资源优化和配置。随着各类消费品中名牌产品的份额不断壮大，群众的生活质量也会节节上升，使用名牌产品的范围和频次将成为人民生活质量的重要标志。
2、有利于规范市场秩序
经济生活离不开“信用”，现代经济是信息经济与信用经济的统一。信息经济的目的在于提高经济信息的传递速度和质量，在加速资源流动的过程中降低交易费用。信用经济的目的是建立社会的诚信机制，使得财产的互换和资源的流动有一个可靠的制度保障，避免不信任和欺诈带来的损失。信息与信用的有机结合与交互作用，可以大大提高社会经济运行的有序性和有效性，同时也直接提高了整个社会经济的运行效率。
由于信用程度差，我国的市场秩序难以让人乐观，而名牌产品和名牌企业可以一定程度上改善市场的信用状况。规范市场秩序有3种方法：第一是靠每个人本身的自律和自觉性，主要指出于道德自律和文化传统，当事人对自己行为的约束。第二是靠对方，即受害者的报复行为，或者当事人预见到将来声誉下降带来的经济损失，为了长远利益而放弃机会主义行为；第三种靠第三方，主要是由政府执法机构或者社会仲裁机构来主持，对发生纠纷的双方进行调查、评判，做出补偿或者惩罚的决定。政府执法与社会仲裁虽然必不可少，但也有明显的弱点，雇佣大批警察，取证审判等活动都需要花费资源，需要向老百姓征税，而且需要机构之间的科学制衡，才有可能保证执法的公正性。而第一种方法中的社会道德水平是一个非常复杂的系统工程，需要政治、法律、信仰、文化等长期交互作用，短期内很难有大的改观。品牌制度的设计属于第二种方式，也是改善市场信用状况的最有希望的方式，利用消费者与名牌企业之间的互动来建立信任，以提高社会信用水平和民众的生活质量
我国的家电市场是一个很好的例证，市场开放，充分竞争，数家优秀企业依靠实施品牌战略脱颖而出，最后市场几乎完全被若干家名牌企业主导。与此相对，管制越多的市场，竞争不充分，信息不透明，不能很好地发挥优胜劣汰的作用。
3、有利于实现“中国崛起”
由于我国经济多年以来的高速增长，占据了成衣、玩具、电子产品等国际市场的较大份额，但是绝大多数属于贴牌生产，只能拿到微薄的加工利润，而且销售方面受制于人，处于非常被动的地位。将来只有扩大在设计和营销方面的主导权，推出自己的名牌产品，向“微笑曲线”两头的高附加值业务突破，才可能在国际竞争中站稳脚跟。
当今世界是生产过剩的时代，只有掌握了消费者心理的变动规律，顺应了个性化消费的时代潮流，高质量低成本地完成生产销售，才可能在未来的竞争中夺得一席之地，而所有这些正是名牌企业才可能具备的素质。观察曾作为世界制造中心的欧美日，都是依靠一大批名牌企业、名牌产品成就了一时辉煌。因此，我们绝不能仅仅满足于低端产业的竞争优势，需要政府和企业树立品牌意识，研究品牌现象，学会并掌握品牌运营的技巧，而这一点对于我国能否进入经济强国之列，百姓生活能否富裕安康，具有重大的战略意义。
作者：张计划
