从大牌的品牌精神看品牌管理
从大牌的品牌精神看品牌管理
有专家认为：当今世界的商业活动由信息流、资金流和物流共同完成，它们决定了万千企业的兴衰和国际贸易的走向。作者却认为，上述“三流”只是关注了事物的表面现象，而忽略了潜藏在表象之下的核心问题。国际国内的各种商业活动在信息流、资金流和物流之外，还有一种若隐若现、又直达本质的流——它就是“情感流”。
情感流最明显的代表就是文学和艺术作品，比如小说、绘画、音乐、电影，这些倾注了作者心血的作品，可以让人激情满怀，也可以使人心灵慰藉。通过商品的品牌塑造来传递一种情感，如果操作得当，可以赢得无可匹敌的竞争力，获得源源不断的附加价值。
路透社董事长菲兹格拉德认为，品牌存在是源自人们的心理需求，正是人们通过形成联系、讨厌同质化、重视连贯性，并且喜欢赋予动物、组织以及毫无生机的对象以个性、特征而使得品牌得以存在。由此可以推论，产品在工厂里制造，品牌在心智中制造。可口可乐的CEO曾经宣称，即使可口可乐全球的设施在一夜之间化为灰烬，也可以凭借品牌迅速复原。但假如所有消费者瞬间失去关于品牌的记忆，那么可口可乐要重拾往日辉煌就难上加难了。
经营品牌的三种境界
品牌经营可以划分为三种境界：最低层次是“信息”，作为一种区别于竞争产品的标识；中间层次是“信任”，建立与目标顾客之间的友善关系，赢得他们的好感与信赖；最高层次是“信仰”，作为一种梦想的载体，激发人们内心深处的渴望和追求，建立与目标顾客之间难以割舍、难以忘怀的精神纽带。欧美成功品牌与其他品牌的差距就在于品牌的精神内涵，中国企业迄今为止的品牌塑造还没有脱离商品实体，管理者要么尚未意识到好品牌需要有灵魂，要么不知如何下手。
如果企业家仅仅将品牌作为一种谋利工具，品牌就会变得缺少人性，最终会遭受顾客的疏远和抛弃。伟大品牌具有缓解痛苦、增添乐趣以及承载梦想等附加功能，能够激发顾客心灵深处的渴望和需求，引发顾客共鸣。正因为这些品牌带着感情和梦想从事营销，所以有别于冷冰冰的纯粹商业交易，产生一种附着在贸易活动之上的情感交流，从而给孤寂而遥远的顾客带来一些心理的慰藉和前行的力量。注入品牌精神可以通过制造过程，工艺方面精益求精，但主要还是通过贴心的设计、巧妙的传播，以及完美的消费体验俘获顾客的心。
消费者不是机器人，他们的购买行为包含了相当多的感性成分。因此商品满足消费者物理上的需要只是一个方面，有时其带来的符号价值可能更值得关注。而这些符号价值往往集聚于品牌，使品牌成为制造与维护文化象征意义的主要载体，因此准确定位的品牌可以满足顾客的某些精神需求，这种精神沟通以实体商品或服务为基点，又脱离于前者之外，为顾客创造了附加的心理价值，比如归属感、美好的希望或者叛逆精神等，进而建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。
品牌精神可以滋养顾客的心灵
万宝路让同质化的香烟与众不同，秘诀就在于为品牌注入了开阔西部的丰富形象——生机勃勃的牛仔、马群、篝火，超越了单纯的产品关系，将品牌与强大、恒久的情感联系起来，赋予万宝路品牌阳刚、粗犷、成熟、豪迈的品牌个性，与开拓进取、勇于冒险的美国文化相关联，给顾客带来一种附加于实体商品之外的精神价值。哈雷摩托车曲折的发展历程造就了其在美国社会中反叛、热情、爱国、喜爱冒险的鲜明形象，驾驶者通过摩托车张扬的外观、强劲的动力及巨大的轰鸣声表达自己的叛逆与个性。
可口可乐在二战期间的出色公关，让其成为体现胜利的美国概念的一种代表，可以让人从中体会到一种团结向上的民族情感。随着美国战后经济复兴，可口可乐用“留住清爽瞬间”的系列广告热情赞扬美国的新式生活。在冷战的压力之下，可口可乐公司又重磅推出“意大利山顶广告”，以世界各地青年歌唱和平的方式，呼唤冲破种族和国家界限，彼此友爱，互相理解和宽容，使可口可乐成为和睦的代名词，成为一种缓和种族、政治和性别冲突的良药。号召人们用乐观和不屈不挠的美国精神战胜歧视和隔离，创造了一种缓解各种社会问题的可能性和想象空间。
乔治·阿玛尼的总经理认为：我们是在销售梦想，如果只是简单地盈利，明天我们就可以将销售额提高数倍。伟大的品牌就好比一个魅力四射的个人，这些品牌是有生命力的，它流淌着热血。除了血缘关系之外，你热爱任何人和任何事物的理由，都可以用来热爱一个品牌。
品牌精神可以凝聚团队的意志
要让顾客感受到某种精神，并被强烈打动，企业家及其团队不可能无中生有，必须要真真切切地具备这一精神。因此对企业家而言，打造伟大品牌是一种自我教育、自我提升的过程，要求他是一个信仰坚定的梦想家，必须是品牌精神最好的理解者和最热情的崇拜者，并且树立起打造传世精品的梦想和决心，既要理想高远又要果敢行动。
伟大品牌凝聚了全体员工的事业梦想，其企业成员之间已经超越了单纯的经济联系，更像一个拥有共同梦想的大家庭，经营者需要得到所有家庭成员的信任和爱戴。让顾客感受到品牌精神，首先要得到管理团队和全体员工高度认可，变成具有共同梦想的成员，在共同奋斗过程中不断加深友谊。任何一个企业员工都是品牌精神传递的一个载体，任何一个企业行为都是品牌精神与理念的一种直接表达。
明确表述企业的梦想和价值观，只吸纳对以上梦想和价值观产生共鸣的人。制定出反映企业梦想和价值观的章程，成为组织成员的共同行为准则。品牌创造的梦想越清晰，其扩散的能力越强，就越能够聚集到有意愿的成员。耐克公司确立的目标是通过运动与健身，提高人类的生活品质。耐克的品牌成员，包括耐克的员工和顾客群，他们都共同享有“不屈的奋斗精神”。耐克只招聘“不断向困难挑战”的人群，并希望每一个员工都热爱运动，公司里每个人都拥有健康健美的身体，这里不准任何人抽烟，管理层鼓励大家以自行车、溜冰鞋来代替开车，大家会利用中午时间到健身中心做运动两个小时。
品牌精神可以激发奋斗的激情
品牌精神需要从高管团队、企业员工向媒体和顾客传播，在此过程中必然会不断衰减，作者命名这一现象为“品牌精神传递的衰减法则”。为了品牌精神能够打动最终顾客，企业内部的精神源头必须充沛，传播的技巧必须高超娴熟。
首先需要经营者提出品牌的梦想，再传达给公司的每位员工，之后又将梦想传到组织之外，最后感染顾客。拥有共同梦想、带有某种动机的公司内部人员就与外部人员之间确立了情感共鸣。耐克为了挖掘自身的品牌精髓，发起了一场大规模的反思活动，耐克是什么?耐克品牌的本质是什么?最后达成了这一共识 ——即无论青年还是老年，无论专业运动员还是门外汉，无论是每天坚持跑步者还是只在周末锻炼的人，甚至包括儿童，在耐克的世界里都有你的一席之地，也就是 “真正的运动品质。”
耐克提高“人类的生活品质”的梦想，化为一种被物化了的体育精神，也成为人类征服自然、超越自我的象征。一直支撑耐克的是“达到运动巅峰” 的热情，那是吸引运动员的东西。它在运动和生命之间划上等号，挖掘出了受众渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理、视觉美感和情感的附加值。
耐克的创始人之一鲍尔曼认为：“只要你拥有身躯，你就是运动员。而只要世界有运动员，耐克公司就会不断发展壮大”。另一位创始人奈特认为，体育没有终点，只有将永不停息的个人奋斗精神、不断创新的精神贯穿于企业经营，才能将“体育、表演、洒脱、自由”的运动员精神作为耐克追求个性的品牌文化核心。
耐克对产品创新不遗余力，公司组成了由足科医生、教练、运动员、矫正专家等人组成的用户调查顾问委员会，定期讨论设计、材料、原理等问题，根据人体工程学理论设计鞋样和结构。为了得到产品最终的检测反馈信息，耐克多年坚持开设专门的零售商店，不断征求顾客意见，介绍最新产品，及时了解市场行情变化，以便进一步研究和开发。
在耐克所有的广告里，淡化产品、突出精神成为一贯的风格。耐克品牌的意义超越了一双运动鞋，成为让每个人紧紧联系在一起的精神追求，因此得到了万千顾客心灵的回应和共鸣。
品牌精神可以获得难以匹敌的竞争力
梦想和理念植根于人的脑海深处，为了方便表达与沟通，需要一个视觉标识，它可以是象征性的符号，也可以是象征性的颜色，但绝对不能模糊，这就是超级品牌的特征。有些企业家认为，产品质量至关重要，而品牌名称则无足轻重。这一论点大错特错，其实品牌名称与标识非常重要，完全可以决定品牌的成败。只有创立了简洁美观的品牌标识，好听好记的品牌名称，才可以将含义丰富的品牌精神事半功倍地传递给顾客。
Nike是希腊最崇高的胜利女神，据说宙斯将她送到人间来，目的就是为胜利者加冕。Nike有一对能飞的翅膀，充满活力，从天上下凡为胜利者吟唱胜利之歌，并且献酒及戴上王冠。而超越自我、赢得胜利是每个运动员内心的渴望，是耐克品牌核心理念的最好诠释。从20世纪80年代到90年代，200名NBA球员、275位美式职业橄榄球员和290名职业棒球球员全部穿耐克鞋。18-25岁的美国男孩，有77%认为耐克是最理想的运动鞋。
苹果公司凭借iphone打入全球手机市场，以区区5%的市场份额获得总体利润的32%。前几天乔布斯身体不适，宣布住院治疗，在台湾股市引发科技股的大幅震荡。为什么?原因就在于台湾很多IT企业为苹果代工，仅在大陆就雇佣上百万劳工，涉及的GDP动辄以千亿元计。一个人的健康原因，让大洋对岸的若干亿万富翁心神不宁，更影响到百万劳工的饭碗和生计，苹果的影响力由此可见一斑。
作者：张计划
